Как Starbucks уничтожил свою репутацию в Южной Корее за один день

Май 2026 года начался для южнокорейского представительства Starbucks с катастрофы. Из-за одной-единственной маркетинговой кампании некогда самая любимая сеть кофеен в стране столкнулась с яростным бойкотом, обрушением акций на Сеульской бирже на 5,5% и немедленным увольнением генерального директора Сон Чон Хёна.

SteppeNews.kz выяснил, как безобидная на первый взгляд реклама термокружек умудрилась оскорбить национальную память целой страны, и почему в этот скандал пришлось вмешаться лично президенту Южной Кореи.

«День танка» в годовщину расстрела: хронология одного маркетингового безумия

В середине мая маркетологи Starbucks Korea решили запустить масштабную онлайн-распродажу новой линейки вместительных термокружек и термосов. Серию посуды из-за её объемов и прочности назвали «Tank» (Танк). Чтобы подстегнуть продажи, бренд объявил масштабную промо-акцию под громким слоганом «Tank Day» («День танка»).

Огромная ошибка заключалась в выборе даты. Старт кампании был назначен на 18 мая — священный день для каждого жителя Южной Кореи. Именно в этот день страна отмечает годовщину восстания в Кванджу 1980 года, когда военная диктатура Чон Ду Хвана жестоко, с применением боевых танков и бронетехники, расстреляла мирных студентов и граждан, вышедших на демонстрацию за демократию.

Сочетание слов «День танка» и даты «18 мая» сработало в южнокорейском обществе как детонатор. Граждане мгновенно считали это как циничный и жестокий намек на ту самую правительственную бронетехнику, которая давила протестующих на улицах Кванджу 46 лет назад.

Гнев президента и волна бойкотов: Южная Корея не прощает ошибок

Реакция корейского общества оказалась молниеносной и беспощадной. Соцсети мгновенно заполонили хэштеги с призывами к полному бойкоту кофейного гиганта. Возле флагманских кофейных точек в Сеуле начали собираться активисты, а корейские блогеры публично выливали латте от Starbucks на камеру.

Скандал практически сразу вышел на высший государственный уровень. Президент Южной Кореи Ли Чжэ Мён опубликовал эмоциональный пост в социальной сети X (бывший Twitter), в котором жестко осудил американскую корпорацию. Президент заявил, что глубоко возмущен действиями компании, назвав промо-акцию «бесчеловечным и позорным трюком ради наживы», который глумится над памятью погибших за демократию и отрицает фундаментальные права человека.

Конгломерат Shinsegae Group (которому принадлежит контрольный пакет акций Starbucks в Корее) понял, что бренд находится на грани уничтожения. Глава холдинга Чон Ён Джин экстренно инициировал внутреннее расследование. Уже в понедельник генеральный директор Starbucks Korea Сон Чон Хён, руководивший сетью более трех с половиной лет, был с позором отправлен в отставку вместе со всей командой маркетологов, отвечавших за проект.

Извинения со слезами и уроки исторической грамотности для глобальных брендов

Пытаясь остановить лавинообразное падение акций и репутации, руководство Starbucks Korea выступило с официальным заявлением. Топ-менеджмент буквально «склонил головы перед духами погибших 18 мая» и признал, что формулировки использовались «крайне неуместным образом». Главный офис Starbucks в США также поспешил заявить, что инцидент был непреднамеренным, но признал, что «он никогда не должен был произойти».

Уволенный экс-глава компании Сон Чон Хён оправдывался тем, что промо-материалы просто не прошли должную внутреннюю проверку на исторический контекст. Теперь корпорация клятвенно обещает ввести обязательные уроки истории и этических стандартов для всех своих сотрудников, чтобы впредь не допускать подобных триггеров.

Этот кризис стал жестким уроком для всего мирового ритейла. Он доказал: в эпоху развитых социальных сетей и высокой гражданской осознанности даже самый крупный транснациональный бренд может быть разрушен за сутки, если его маркетологи игнорируют исторические травмы и ценности той страны, в которой они зарабатывают деньги.