STEPPENEWS.KZ: Қазіргі ақпараттық дәуірде біз күн сайын алып корпорациялардың игі істері туралы естиміз: бірі экологияны қалпына келтіруге миллиондар бөледі, екіншісі әлеуметтік теңсіздікпен күреседі, енді бірі білім беру жобаларын қолдайды. Мұндай жаңалықтарды оқығанда, «қандай керемет компания» деген ой келері анық. Алайда, осы жарқын жарнамалардың тасасында үлкен бір манипуляция жатқан жоқ па? Бүгінгі PR әлемінде мұны Attention laundering немесе «назарды жуу» деп атайды.
Кінәні емес, назарды жуу
Көпшілік «ақшаны жуу» (money laundering) деген ұғыммен таныс. Ал «назарды жуу» — оның интеллектуалды әрі заманауи нұсқасы. Бұл стратегияны компаниялар мен ірі ұйымдар өздерінің даулы, этикаға жат немесе заңсыз әрекеттерінен қоғамның назарын басқа жаққа бұру үшін қолданады. Мұндағы басты мақсат — мәселені шешу емес, сол мәселе туралы айтылмайтындай жағдай жасау.
Бұл механизм сағат механизміндей дәл жұмыс істейді. Алдымен компания үлкен дауға қалады: экологияны ластайды, қызметкерлерінің құқығын бұзады немесе тұтынушы деректерін ұрлайды. Дәл осы сәтте, қоғамның ашуы шыңға жеткенде, кенеттен «жақсы жаңалық» пайда болады. Жаңа қайырымдылық қоры ашылып, әйелдер құқығы немесе балалардың болашағы туралы әсерлі роликтер жарық көреді. Нәтижесінде медиа мен әлеуметтік желілер негізгі проблеманы ұмытып, жаңа «игі бастаманы» талқылауға көшеді. Осылайша, брендтің жағымсыз бейнесі жағымды образбен алмасады.
Greenwashing-тен айырмашылығы неде?
Көбіне бұл құбылысты «greenwashing»-пен (экологиялық тақырыптағы өтірік имидж) шатастырып жатады. Бірақ attention laundering — әлдеқайда ауқымды ұғым. Егер greenwashing тек экологияға қатысты болса, назарды жуу стратегиясы кез келген позитивті тақырыпты (білім, мәдениет, құқық, демократия) қалқан ретінде пайдалана береді. Яғни, «жасылдандыру» — бұл үлкен манипуляцияның бір ғана тармағы.
Facebook және Cambridge Analytica: Классикалық мысал
Бұл құбылыстың ең айқын үлгісі ретінде 2018 жылғы Facebook (қазіргі Meta) төңірегіндегі шуды айтуға болады. Cambridge Analytica компаниясы миллиондаған қолданушының жеке деректерін саяси мақсатта пайдаланғаны белгілі болғанда, әлемдік қоғамдастық Марк Цукербергтен жауап талап етті.
Алайда, дәл осы даудың қызған шағында Facebook өзінің «цифрлық сауаттылықты арттыру» және «демократияны қорғау» туралы ауқымды жобаларын таныстыра бастады. Қоғамның назары деректердің қалай ұрланғанынан — компанияның болашақта «бәрін қалай түзейтініне» ауып кетті. Сарапшылар мұны назарды жуудың нағыз оқулықтағыдай үлгісі деп бағалады. Проблема түбегейлі шешілмесе де, имидж сақталып қалды.
Неге біз бұдан сақтануымыз керек?
Бұл әдістің ең қауіпті тұсы — ол бізді өтірікпен емес, жақсылықпен алдайды. Attention laundering:
-
Қоғамның сыни ойлау қабілетін әлсіретеді;
-
Корпорацияларды шынайы жауапкершіліктен құтқарады;
-
Нағыз қайырымдылықтың құнын түсіреді, өйткені кез келген игі іске күмәнмен қарауға мәжбүрлейді.
Манипуляцияны қалай байқаймыз?
Кезекті жарқын бастаманы көргенде, өзіңізге бірнеше сұрақ қойып көріңіз: «Бұл жаңалық неге дәл қазір шықты? Бұл қадам компанияның бұрынғы қателіктерін шешіп тұр ма, әлде жай ғана әдемі көрініс пе? Жарнамаға кеткен шығын істелген істен асып түспей ме?»
Егер жауабыңыз күмәнді болса, демек сіздің назарыңызды әдейі басқа арнаға бұрып жатыр. Қазіргі заманда кез келген «жақсылықтың» артында қандай сұрақтардың жасырылып тұрғанын көре білу — саналы азаматтың басты қорғаны.
